直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道,商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。 相较以图文方式展示商品的传统电商模式,以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。

中国直播电商行业已历经萌芽期与成长期,受益于众多电商与内容平台开通直播功能以及新冠疫情下“宅经济”开始 繁荣,直播电商行业已进入快速发展阶段。2020年,直播电商GMV突破万亿元。

按照直播电商平台的背景和特点,直播电商平 台可以分为传统电商平台、内容电商平台、社 交电商平台三种类型。其中,内容电商平台以 抖音和快手为代表,社交电商平台以微信为代 表。不同类型直播电商平台各有所长,侧重点 有所不同。传统电商平台具有电商基因,自身 拥有丰富的货品或商家资源、成熟的电商服务 以及消费者权益保护,其通过直播电商主要目 的在于拓展自身获客渠道,同时增强用户粘性; 内容电商平台自身具有丰富的流量资源,其通 过直播电商进行流量变现;社交电商平台,可 聚合流量,主要通过直播电商实现商业价值的 转化。

直播电商行业逐步形成三足鼎立格局。2020 年,淘宝直播、快手、抖音GMV规模分别为 4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元,合 计占据行业总市场规模的90%左右。淘宝直 播的主要特点在于其具有电商基因,拥有海量 用户,而快手与抖音依据自身短视频平台的优 势(内容多元化,并具备强大的算法推荐机 制),快速获取大量用户,进而通过直播电商 探索流量的变现。

中国直播电商行业产业链

中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商,中游参与者主要为MCN机构、供应链服务商与代运营 服务商,下游则由直播电商平台和用户构成。截至2020年底,直播电商用户已将近4亿。

产业链上游:商家

低单价、刚需高频是直播带货商家的主要特点。服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器是直播带货行业的 TOP5行业,主要原因在于服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用四类产品价格多在500元以下,相较于价格较高的商 品而言,用户在购买较低单价商品无需考虑多方面因素,加之这些产品具有刚需高频的特点,因而成为直播带货的主要 产品。而对于数码电器而言,尽管其价格相对较高(多在1,000-3,000元之间),但用户在直播间购买时,可享受更大 折扣力度(商家在直播间多采用“促销优惠”的玩法,包括特价秒杀、大额优惠券等,如realme GT Neo闪速版手机 在直播间下单至高可少200元,同时获赠耳机并享受保修期延缓半年服务),因而用户也倾向于在直播间购买此类产品。

产业链中游:MCN机构

MCN机构在直播电商产业中处于承 上启下的地位。MCN机构可提供的 服务较多元,可包括主播孵化、内 容制作、运营、营销、供应链支持 等,可为品牌方和主播提供全方位 服务,在直播电商产业中具有承上 启下的作用。

主播类型逐步多元化,同时主播马 太效应凸显。在主播类型方面,随 着直播电商行业的快速发展,直播 间的主播逐步多元化,已从网红逐 步发展为集结明星(如刘涛、李湘 等)、企业家(如罗永浩等)、普 通人(如品牌方自有员工等)、虚 拟偶像(如洛天依等)等共同参与。 在销售额方面,少数头部主播的销 售额占据平台销售额大部分份额, 行业马太效应逐渐明显,约2%的头 部主播(薇娅、李佳琦等)占据淘 宝达人直播超一半的市场份额,腰 部、尾部的主播面临激烈的竞争。

产业链下游:用户

商品性价比和喜欢程度是用户在直播电 商平台购物的重要因素。用户在观看直 播时进行购物决策的主要因素是商品性 价比高(59.6%)、展示的商品很喜欢 (56.0%)、价格优惠(53.9%)、限 时限量优惠(43.8%),综合而言,商 品本身的性价比和价格优惠程度是主导 因素。从直播购物品类偏好来看,用户 在直播电商平台购买的品类多为服装 (63.6%)、日用品(57.7%)、美食 (53.8%)、美妆(50.0%),主要原 因在于这些产品的价格相对较低且具有 刚需高频的特点。